彭兰｜媒体客户端运营中的六大关系
媒体的客户端要实现持续的发展，需要理解与处理好以下几方面的关系：一是目标人群与其他人群的兼顾；二是自产内容与他产内容、“加法”与“减法”的平衡；三是表现形式与移动终端的适配；四是人与机器的协同；五是“墙内”与“墙外”的兼容；六是从渠道思维到平台思维的升级。
对于媒体来说，虽然各种商业化社交平台或综合性平台对于其在新媒体中的内容传播具有突出意义，但那是“别人的平台”，因此，几乎所有媒体都仍在努力建设客户端这样的自营渠道。然而媒体客户端不只是一个新渠道，它的发展也牵引着媒体的全面转型、升级，这样的一个过程中媒体需要寻找自己的新定位，也需要探求新的传播形式、传播手段以及与新媒体时代相匹配的各种新思维。其中，如何理解和处理好以下几个方面的关系，对客户端的发展尤为重要。
传统媒体都有自己的重点目标用户，传统时代的目标用户在某些特定的程度上也会转化为其客户端的用户，但随着环境、市场的变化，也会出现某些特定的程度的用户流动。媒体客户端一定要通过有效的调研，包括问卷调查、后台数据等，了解客户端的目标人群，在明确用户定位的基础上，为这些人群提供有明确的目的性的内容与服务。
老年用户大多是传统媒体忠实用户的主力，对传统媒体的信赖度也最高。随着移动网络的发展，慢慢的变多老年人开始使用电子设备。在通过微信等应用满足了社交需求后，老年用户也希望获取更丰富的新闻资讯，了解国内外大事。但在传统媒体时代习惯了被动接收、在社会化媒体也只能等着别人转发的老年人，大多不知道怎么才能找到优质信息源，在他们与媒体的新闻客户端之间有着一道道或有形或无形的“壁”。如何让媒体的客户端“进驻”更多老年人的手机，应是客户端运营的一个重点，在这方面，可优先考虑与手机制造商合作，在老年人使用的重点品牌手机上，预装媒体客户端。
在跨越了这个基本障碍后，客户端还需要针对老年人的内容需求、使用习惯，以及使用障碍等，进行“适老化”改造。《参考消息》的纸质版有专对于老年人的“大字版”，微信等平台也推出了专门的“老年版”，媒体客户端也可优先考虑推出自己的老年版，如加大字号，加强广告或虚假信息的过滤，但老年版不只是有限的功能优化，还需要仔细考虑不同老年群体的特点，从内容生产与消费、分享与社交等环节进行全方位的考量，提供一系列的适老化方案。
一方面，在老年人面临着“数字鸿沟”，使用电子设备时存在种种困难的情况下，媒体客户端也能够最终靠线下活动来帮他们提升新媒体应用能力、缩小鸿沟——这也是一种有价值的品牌运营方式。
另一方面，媒体客户端也需要吸引那些非核心目标用户人群，以扩大自己的影响面。
“学习强国”学习平台在这方面的探索为媒体客户端提供了重要的借鉴。虽然“学习强国”学习平台的核心用户群体是党政机关工作人员、党员等，但是通过“电视台”频道下的“看慕课”“看影视”“看文艺”“看自然”等版块，它也成功“出圈”，吸引了相当数量的年轻用户，在这个群体中也形成了一定口碑。这也表明，只要内容能使用户得到满足的需求，超越原有目标群体的“出圈”并不是那么困难的事。
当然，如何通过形式上的设计，让不同用户群体可以尽快找到符合自己的内容，并且获得更好的使用体验，也是客户端设计需要考虑的，新华社通过“青春版”的方式，为年轻用户开辟专门的版本，也是有效进行用户区隔的一种方式。
媒体开发自己的客户端，首先是将它作为媒体自产内容的发布平台，因此，自产内容必然是客户端内容的核心，特别是本土的或垂直的（专业性）内容。
相对客户端的容量，如果只有媒体自产内容，有极大几率会出现供给困难。因此，大多数客户端都会转载“他产”的内容，包含别的媒体生产的内容，政务新媒体或企业新媒体内容，以及UGC（用户生产内容）内容。
近年来，为了获得更丰富的内容，获得来自别的媒体、政务新媒体的外部资源支持，一些媒体客户端也借鉴了商业性综合平台的做法，采用“××号”的方式为其他内容生产者提供自主发布的渠道，如人民日报客户端的“人民号”、“央视新闻”的“央视号”、光明日报客户端的“光明号”等。“人民号”“央视号”“光明号”的发布主体有独立的账号，在内容发布方面有自主权，其发布的所有内容都整合在账号下，同时也可以进入客户端各频道，这种方式对于促进客户端内容的多样化是有一定意义的。
但从实践来看，一些媒体、政务新媒体虽然在初期对开设“××号”有一定积极性，但总体的运营、传播效果并不尽如人意。很多“××号”内容都没有获得用户评论，这从一个侧面反映出用户对这些内容关注度较低。
“××号”的作用要能充分发挥，需要有持续的运营，客户端需要给这些外援性的内容生产者更多的激励，实现利益共享。在商业性的平台，如今日头条，对于“头条号”的创作者会有一定的奖励措施，如流量分成，也通过创作者大会让有影响力的创作者分享他们的创作经验，激发更多创作者的参与热情。在媒体的客户端，由于运营有限，“××号”的总体活跃度与影响力有限。如何将这样的合作推向深入、持久，挖掘这种合作模式的价值，仍是媒体客户端需要解决的问题。在其中，与政务新媒体、企业新媒体的合作，具有更大的可行性与可持续发展性，媒体客户端可以在这个方向上进一步挖掘潜力。
他产内容可以解决客户端存在的内容资源不足问题，但也可能带来内容过载的问题。多数客户端频道数量众多，内容十分丰富，甚至显得过于庞杂，这会分散用户的注意力，而客户端也需要投入更大的维护成本。
对于客户端来说，需要在满足用户多样化需求的前提下，对整体内容适当做“减法”，突出客户端的内容特色，在特色内容上做得更为精深。当然，哪些内容需要被突出、强化，不能单凭媒体自己的感觉，还需要有一定的用户调查作为依据。
对于“××号”的运营，不应简单追求入驻账号的数量，而是应该对这些内容生产者进行一定的筛选，突出真正优质的、有利于客户端品牌形象的内容生产者。
要取得更好的传播效果，客户端也需要针对移动化的阅读环境进行一定形式上的调适，例如：针对用户移动状态下的阅读特点，尽量采用短、平、快的表现形式；为推动人们将客户端的内容分享到社交媒体，需要做到报道视角更平民化，文风更生动活泼、接地气。但一些媒体客户端在这方面的意识还较弱。很多时候，客户端的内容就是传统媒体内容的简单复制。
为更好地适配移动终端，客户端应该有一定比例的针对移动终端的“专属性”内容生产，包括对母体内容的再加工。
要实现对移动端的适配，还需要进行碎片信息的有效整合，这也是提升客户端影响力的重要路径。
今天的移动化、社交化的传播渠道，都容易使信息传播呈现碎片化的特点。即使是在新闻客户端，由于其界面的特点，信息之间的关联、整合也被削弱，在门户网站中曾经盛行的作为新闻整合重要方式的新闻专题，在客户端里被弱化。
在一些媒体客户端里，专题这一形式虽然还被保留，但很多专题主要是针对时政话题或静态话题，这样的专题当然也很重要，但是新闻媒体的客户端，也需要针对动态的新闻事件，特别是突发性新闻事件开设专题，这些专题不只是将相关信息罗列在一起，还需要对内容进行精心筛选，寻找、梳理内容之间的内在逻辑，用更有序的方式进行信息的整合与呈现。这样才能更好地回应用户在关键时刻的信息需求，抓住关键时机提升媒体影响力。在形式上，如果合理运用H5、信息图表、视频等，也有助于提高信息的整合度。
实现移动端的适配，还需要用新思维应用移动视频手段。进入移动时代，短视频和视频直播等已经成为广受用户欢迎的传播手段，要应用好它们，需要有别于传统电视新闻的新思维、新叙事，例如高潮前置、细节强化、快闪式叙事、第一人称视角、强化用户的在场感等。人民日报客户端、新华社客户端、央视新闻客户端等，在这方面都有不少探索，并获得了很好的传播效果。但有些媒体客户端推出的短视频频道，还是沿用传统电视节目思路，在思维上、形式上还没有作出足够的改变。另外，也有些客户端的短视频，过多地陷入UGC的短视频套路中，过于软化甚至娱乐化，视频的新闻性体现不够。媒体要在移动时代的新闻报道中保持自己的主导地位，也需要进行视频新闻的升级。
今天媒体正在进入智能时代，能否合理地引入机器的力量，探索人机协同的内容生产、分发机制，成为媒体在智能时代面临的新挑战。
在信息采集方面，包括传感器在内的各种智能机器可以快速甚至全天候地采集各种平台、各种渠道的数据，也可以扩张信息采集的维度，为媒体报道提供更丰富的资源，甚至提供新的报道视角。某些时候，机器提供的客观数据也可以为报道提供更准确的依据。但这些数据，不能替代媒体人在新闻现场的采访、调查，也不能替代人的主观反映。人与机器的协同，有助于提高报道的质量。
机器也被广泛引入到内容的审核环节。对于那些拥有海量内容的平台来说，内容审核完全靠人工来完成已经不现实，因此，越来越多的平台开始采用机器审核，也就是运用人工智能技术，对内容进行判断、筛选。机器审核在某些类型的审核方面具有优势，例如，某些类型的不良信息的筛查，字、词错误校正，对具备某些模式特征的谣言信息识别，信息来源、传播路径的跟踪等。但机器审核只是人工审核的基础，完全依靠机器进行内容审核，也会出现一些漏洞，有时甚至会出现大的失误。在新闻价值判断、政治性问题等方面的审核上，编辑仍然不可或缺。
在新闻内容的生成方面，机器可以自动完成财经、体育等类别的新闻写作，以及某些类型的音视频生产与加工，且可以大大提高生产效率。但机器擅长的只是某些类型的内容生产，所生产的内容也往往是套路化的。要完成高水平、深度化的报道，呈现更丰富、多元的报道风格，仍离不开人。
在内容整合方面，如何提高碎片化时代的信息整合度，为用户提供更完整的新闻图景，也是今天面临的一个挑战，在这方面，也需要人与机器的协同。正在兴起的ChatGPT及其他智能技术，也使我们看到了机器在信息整合、知识梳理方面的潜力，未来客户端也有必要进一步开发相关技术。
在内容分发方面，算法将逐渐成为客户端的标配。目前的算法分发主要思路是向用户进行个性化内容推荐，这有助于人们减轻移动端的阅读负担，降低信息获取的成本。对于吸引新的用户来说，个性化推荐往往也是有效的。但过于强调个性化服务，使人们只沉醉于自己感兴趣的内容，也会在一定程度上局限人们的视野，长期的个性化信息消费，也会使人们产生同质化内容下的疲劳、倦怠。
新闻客户端在今天仍是重要的公共信息传播平台，它仍需要促成具有重要公共价值的内容的传播，促成不同群体之间的相互关注、对话。因此，在个性化推荐的同时，客户端仍有必要进行公共性内容的推荐，这既可以体现为由编辑主导的推荐，也可以体现为算法的推荐。要使客户端形成良好的内容生态，兼顾内容的个性化与公共化，人工与算法的协同分发也是不可或缺的。
随着财新、南方周末等媒体的客户端在付费墙制度方面的探索，在客户端中也出现了墙内与墙外关系如何平衡、兼容的问题。
财新网、财新客户端自2017年11月开始设立收费用户制度。据财新传媒社长胡舒立在第十三届财新峰会上披露的信息，截至2022年10月底，财新传媒线余万，成为英美之外全球最大的付费订阅媒体。[1]
2018年南方周末客户端开启付费模式，它包括两部分：其一是设立与会员制相贯通的计量式软性付费墙（即用户每月可免费阅读一定篇数，超过此篇数之后如需全文阅读则须付费成为会员），其二是结合南方周末特色开发付费课程等知识付费产品。
付费墙的存在，对于媒体自身优质内容形成了一定保护，也有助于识别忠实用户，从经营上看可以在一定程度上提高媒体的盈利能力。
当然，付费墙的存在，会使得相当数量的用户无缘于客户端的优质内容，这也会影响到客户端的品牌发展。一些特别重大的新闻事件上，如果媒体的报道不能到达广大用户，就会影响到用户的知情权满足。因此，墙内与墙外的关系如何拿捏，也是客户端发展中需要考虑的。
财新网及其客户端一般会提供文章的开头部分，进一步阅读只对付费用户开放，但在新冠疫情防控期间，对于特别重大的报道内容，会临时对所有用户开放权限，以满足用户的知情需要。而南方周末软性付费墙的思路是，非会员也可以在线上免费阅读一定量的南周原创内容。付费会员享有更多阅读深度分析、延伸报道的权利以及其他福利。
未来媒体还可以探索更多的内容付费模式，以及平衡墙内、墙外用户的策略，而无论如何收费，内容本身的质量、不可替代性是收费的前提，但内容的不可替代性需要从用户端进行确认，而不是凭媒体自身的想象。此外，也可以探索超越新闻的多元内容的付费模式，南方周末从知识产品角度延伸付费内容的思路，对别的媒体也有借鉴意义。
除了付费会员与非会员之间的墙外，另一种墙是客户端与外界的墙。相当数量的新闻客户端流量和影响力有限，如果缺乏引流、推广策略，更有可能变成高墙包围的一座孤城。
社交平台的引流是客户端主要的引流策略之一，这在很大程度上依赖用户的分享。人们在社交平台看到别人分享的感兴趣的内容时，可能会点开客户端看全文。但这对内容的“社交价值”是一个考验。如果不具备社交分享、传播的动力，内容在社交平台的流动会有障碍，更难形成导流效果。一些客户端只专注于自己的内容生产，而忽视与网络信息环境、舆论环境的呼应，对于一些网络热点事件、话题的回应、延伸不够，最终成为一个封闭的体系，影响力难以扩张，引流也不会有太多效果。引流能否成功，关键还在于内容对用户的召唤力。
另外，即使一些人对客户端的内容感兴趣，但手机里没有安装相应客户端，也还是难以实现流量的转化，强制人们安装，也会引发反感。因此，对于墙外的用户，哪些情况下要让他们接触媒体的完整内容，哪些情况下要将他们引流到客户端，如何激发人们自发安装客户端的愿望，都是需要进一步研究的。
社交平台上对客户端的推广，虽然也有引流的目标，但核心是品牌形象的建设。社交平台的内容，不必局限于客户端的内容，而是可以针对社交平台的对象与“调性”进行策划与生产。即使不能实现对客户端的导流，如果有助于品牌建立，也是客户端的推广方式。
弹出窗口式的信息推送，对于客户端的推广与引流也是有价值的。弹出的信息虽然更容易被用户看到，但能否真正将用户带到客户端，内容本身的表达策略、吸引力仍是关键。但“标题党”、诱骗式的表达，对客户端的品牌形象是一种损害。
从传媒市场格局角度看，今天新媒体中的竞争焦点已不是内容传播渠道，而是综合性的平台。
有学者指出：平台是将不同用户聚集在一起的中介和作为用户活动发生的基础设施，[2]平台是处理不同利益相关方（包括内容生产者、服务提供者、广告商、消费者受众）之间关系的一个中介。[3]尽管目前研究者对平台的理解、界定不尽相同，但可以看到，研究者都强调了平台对用户以及多元主体关系的中介、连接作用，以及平台的基础设施意义。而传统媒体理解的渠道仍是内容到达受众的简单通道，很难承担中介和基础设施的重任。
荷兰学者何塞·范·迪克在《连接：社交媒体批评史》一书中，基于Facebook、Twitter、Flickr、YouTube、Wikipedia这五大社交网站的研究，总结了平台发展的规律。她认为，平台要素包括六个方面：所有权、管理、商业模式、技术、用户使用和内容，前三者构成了作为社会经济结构的平台，后三者则构成了作为技术文化建构的平台。[4]此后，她又从平台社会的角度进一步深化了相关研究，她指出，平台具有数据化、商品化和自动选择（算法自动匹配）这三种机制，它们错综复杂地交织在一起——没有数据化就没有自动选择，没有商品化也就没有数据化。[5]她的研究启发我们，技术（在当下尤其是与数据、算法相关的技术）、用户、商业模式对平台的发展也是至关重要的。
内容分发与匹配：完成内容生产与消费之间的有效匹配，同时刺激内容生产与消费两端；
关联服务的拓展：促进内容与其他服务的关联，为用户的内容消费、社交以及日常生活提供一站式解决方案。
在这些目标中，用户培育是最基本与核心的一个。但对于传统媒体的客户端来说，用户培育中有两大障碍：一是用户对媒体的刻板印象，即使没有接触过媒体客户端，他们也会认为媒体客户端过于严肃、死板；二是缺少“社交”黏性。刻板印象需要通过推动用户的使用来逐渐消除，而“社交”黏性则需要客户端经营中的“社交化”来培养，这需要几个方面的思维与努力：
今天已经进入一个“无分享，不新闻”的时代。如果新闻或其他公共信息，不能通畅地进入人们的社交平台，成为人们社交的话题，就难以实现影响力的不断放大。让内容具有社交价值，如帮助人们维系社交形象、维护社交关系、提供社交谈资，是内容进入社交平台的核心动力。在形式设计上，在客户端置入更方便的分享、讨论功能，将客户端与主要的社交平台打通，应是新闻客户端的“标配”。当然如果内容本身在用户眼里没有分享价值，形式上的设置也会成为摆设。
今天用户的参与不仅仅是跟帖、报料，而是全面渗透到新闻信息生产的所有环节，甚至有时用户提供的线索成为重大新闻事件传播的起点。除了新闻报道中的参与外，一些线上、线下活动也有助于提高人们社交的活跃度，促成客户端的品牌推广。将媒体主导的“新闻报道”变成用户参与的“新闻产品”，让用户深度融入，这也是内容与社交融合思维的体现。
但整体看，媒体客户端的用户参与度仍然不够，这里面的原因可能是多方面的：媒体客户端的一些用户群体本身的参与意愿较低，例如政府工作人员因为害怕自己的言行不慎会影响到个人和机构形象，不想给自己惹麻烦，因而不太希望参与互动；互动的“入口”不明显，一些人想互动不知道从何进入；更重要的问题可能在于，互动的形式不够吸引人，人们没有参与热情。
早期的新闻客户端发展仍是沿用门户网站的思路，以内容的传播为主，即使有新闻评论、跟帖这样的互动空间，用户在这些空间的独立存在感也较弱。但今天一些客户端将社交平台的架构与资讯平台的架构整合在一起，使整个平台社交化。如腾讯新闻平台有专门的社区频道，类似微博平台，用户可以通过稳定的社交账号进行内容生产，用户之间的社交关系也更易于建立。今日头条等平台也有类似的架构。这使得用户在新闻客户端不再只是消费者身份，而是具有独立身份意识的内容生产者、消费者，以及可以与他人产生社交互动的社交者。强化平台的社交属性，是平台可持续发展的重要基础。
除了通过社交化进行用户的规模与黏性培育外，作为平台，还要吸引多样化的内容生产者，包括UGC生产者，此外也需要发展与内容、社交相关联的服务功能，包括一些本地服务或面向特定群体的服务，以形成更具多样性的新闻客户端的生态，服务能力的提高也有助于推动平台成为基础设施。
一个具有一定的影响力的平台，也需要先进的技术支持，某些时候技术甚至成为客户端特色的支撑基础，例如个性化推荐客户端，尽管目前的个性化推荐算法还存在优化空间，但至少它是今日头条等平台崛起的重要动力。好的技术可以为内容的生产与消费之间提供更好的匹配，也可以提供更好的用户体验。
一个不可回避的事实是，将客户端从渠道变成平台，对媒体来说挑战巨大，仅有愿望是不够的。目前媒体在客户端建设方面，多数的目标只是整合媒体自身的资源，对其他方面的目标考虑较少，对于平台属性、功能及运营思路的理解也有一定局限性。再加上媒体体制、人才、技术、资金等各方面的限制，从渠道到平台，道阻且长。即使如此，媒体也需要用平台化的思维来审视客户端的建设，发现其问题，拓展发展思路。
期待所有媒体的客户端都成长为具有基础设施地位的平台是不现实的，平台的竞争中，最终能胜出的只是少数，且马太效应会使得一个领域里处于领头羊平台的垄断越来越强，这也是新媒体发展的一个规律。媒体的客户端想要在市场之间的竞争中获得优势，需要找到差异化经营思路，开辟新的领域或方向，避开与综合性商业化平台的正面对抗。此外，也要探索更多与商业化平台的合作模式，争取在合作中最大程度维护自身利益。（参考文献略）
作者：彭兰 中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，中国人民大学新闻学院教授、博导